Las funciones de la marca

¿Qué función cumple la marca en el mercado?

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I

Qué es una marca

Las marcas son en la actualidad un elemento importantísimo dentro de una empresa, da igual su tamaño y da igual su sector. A través de una marca se pueden comunicar valores, transmitir mensajes, lanzar ideas… Se puede conectar con el público. Se le puede hacer partícipe de unos principios o de un sentimiento. Si quieres sentirte joven debes utilizar esta marca. Si quieres proyectar una imagen de lujo debes vestir con esta otra. Si buscas la felicidad debes beber esta marca. Y si te gusta conducir debes tener este coche. Corrijo: esta marca de coches.

Mucha gente tiene la percepción de que una marca es un nombre. Una denominación o un logotipo que se imprime o plasma sobre un producto. Esta idea guarda relación con el origen histórico de las marcas. Ya durante la Edad Media eran, precisamente, esto: un signo que marcaba unos determinados productos fabricados por alguien, ya fuesen platos o caballos.

Pero a pesar de que su existencia se remonta hasta cientos de años atrás, fue a partir del siglo XIX, con la revolución industrial cuando comienzan a tener cierto desarrollo. Desarrollo que se vio impulsado después de la Segunda Guerra Mundial, cuando en la nueva sociedad de consumo las empresas comienzan a utilizar las marcas para comunicar unos valores y conectar con el público. Si se consigue enamorar al consumidor conseguiremos fidelizar con él, y con esto garantizar que nuestros productos siempre tendrán salida en el mercado.

Comienzan a aparecer entonces nuevas marcas. Además de los signos denominativos y los signos gráficas, es decir, palabras y símbolos o dibujos, y por supuesto las marcas mixtas (las que conjugan las denominativas y gráficas), aparecen las signos tridimensionales. Es decir, la marca es la forma del producto. El ejemplo clásico es la botella de vidrio de Coca-Cola. Pero también pueden ser marcas signos sonoros, es decir, sintonías musicales, pero incluso también ruidos, como el que hace la puerta de un coche al cerrarse. Además, probablemente a partir del año 2019 encontraremos en el mercado marcas olfativas y marcas gustativas, que será tema de comentario en otro artículo.

Ejemplo de botella de coca cola registrada

Para que estos signos puedan convertirse en marcaspreviamente deben se registrados en la Oficina de Marcas competente, y cumplir determinados requisitos. En particular, que puedan representarse gráficamente (escribiendo la palabra, dibujando el logo o el diseño del envase, las notas de una partitura…) y que sirvan para distinguir productos o servicios. Ya que esta es, realmente, la función principal de la marca.

II

Las funciones de las marcas

Las marcas, su razón de ser, de existir, radica en ciertas funciones. Todas ellas han sido estudiadas y desarrolladas desde hacer años, y aunque pueda parecer que no tienen ninguna relevancia práctica, los tribunales, sobre todo el Tribunal de Justicia de la Unión (TJUE), acuden frecuentemente a ellas para resolver los conflictos que surgen.

Hasta hace años se afirmaba que la función primordial de una marca era indicar el origen empresarial de un producto o servicio. Es decir, la marca ayuda a que el público pueda conocer qué empresa hay detrás de un teléfono móvil, de un coche, o un servicio de transportes. Sin embargo, desde los años ochenta en el seno del TJUE se han ido configurando otras funciones que han restado protagonismo a la principal. Veámoslas a continuación.

a) Identificación del producto o el servicio en el mercado.

Junto a la función de indicación del origen empresarial ha destacado desde hace años la relativa a la identificación del producto o el servicio en el mercado. Piénsese en el lineal de un supermercado. En particular, vayamos al pasillo de los cereales. Solamente sabremos distinguir unos productos de otros gracias a su marca. No debemos pensar solamente en la denominación (Kellogg’s, Choco Krispies, Chocapic…) sino también en sus colores, sus dibujos e imágenes, e incluso en la forma del envase. Si eliminásemos todo esto y empaquetásemos los cereales en una misma caja, sería imposible distinguirlos.

b) Indicación de la calidad

Otra función destacable es la indicadora de la calidad. El público presupone que el titular de una marca cuida que sus productos o servicios tengan una determinada calidad. Piénsese en una marca de automóviles como BMW, Volkswagen, o Ducatti. Aunque los consumidores desconocen de qué fábrica procede el vehículo, presumen que todos los designados por esas marca han sido fabricados bajo unos mínimos estándares de calidad.

c) Condensación de la buena reputación

Además de las anteriores funciones que, válgame la redundancia, tienen un faceta más funcional, podemos destacar otras que tienen una carácter socioeconómico. Entre ellas la función de buena reputación. Sin duda para el titular de la marca es una de las más importantes: el público que simpatice con una marca, ya sea por los valores que la publicidad ha construido de cara a los consumidores, ya sea por la calidad de los productos, optará por su compra frente a otras marcas. A este prestigio que puede tener una marca se le denomina función de buena reputación, y tiene un valor muy importante para el titular que invierte importantes cantidades de tiempo, y también dinero, en construir una buena imagen de su marca.

Veamos un ejemplo: hace años la empresa titular de la marca Christian Dior tuvo un conflicto con una empresa que vendía sus productos. Dior entendía que la forma en la que se hacía esa comercialización dañaba su imagen de lujo, y el TJUE declaró que tenía razón, pues la marca permite a su titular exigir que se cuide el prestigio de que goza ante el público.

d) Función de comunicación

Esta función también es muy relevante para las empresas, ya que a través de ella se permite transmitir a los consumidores unos valores. La finalidad es enamorar al consumidor, hacer que la marca sea un complemento de su forma de vida. Quien quiera mantenerse sano deberá consumir esta marca; quien quiera buena tecnología deberá comprar esta otra; o quien desee tener buenas relaciones sexuales deberá usar aquélla misma.

La función de comunicación se ha convertido en los últimos años en la función más importante de la marca para la empresa. Porque  si se consigue fidelizar al consumidor, captar su atención, éste dejará de percibir el resto de productos equivalentes como posibles sustitutos. Sobre todo en una época en el que las llamadas marcas blancas suponen una amenaza

e) Función de inversión y publicidad

Esta función, o funciones, supone la utilización de la marca por la empresa titular para crear o mantener una reputación capaz de atraer y de fidelizar a los consumidores. Según se haga mediante publicidad o por otro canal que no sea el publicitario hablaremos de función de inversión o función de publicidad.

III

Conclusión: importancia de las funciones

No debemos olvidar que las marcas tienen un importante carácter patrimonial, y desempeñan un papel destacable dentro del activo de la empresa, pudiendo llegar a ser, incluso, el elemento patrimonial de más valor dentro de una compañía. Bajo esta percepción la marca aparece como un elemento susceptible de propiedad y por lo tanto tutelado por el Derecho civil. Pero no podemos desconocer que las marcas también desempeñan una función de comunicación comercial. Y, en este contexto, la colisión en el mercado de varias marcas debería solventarse, no solamente desde un  enfoque civil sino también analizando, como hace el TJUE, las distintas funciones de la marca.

Esto significa que, a primera vista, y desde la óptica de las normas del derecho civil, puede que dos marcas no entren en conflicto en el mercado. Pero si las observamos desde las distintas funciones de cada marca puede que sí encontremos una colisión, con las consecuencias que ello supone: que una de esas dos marcas deba desaparecer.

Dicho en otras palabras, y a modo de conclusión, parece que actualmente nos dirigimos a un escenario donde la utilización de una marca en el mercado, aunque sea legítima desde el derecho civil, puede no serlo desde la perspectiva de las funciones que hemos analizado por entrar en colisión con otras  marcas. Colisión que solamente podrá determinarse atendiendo a las circunstancias concretas de cada caso, y con el riesgo que ello supone para nuestra economía, que podría encontrar una excesiva protección de las marcas.

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