Una marca se define como todo signo capaz de ser representado gráficamente y que sirva para distinguir en el mercado los productos o los servicios de una empresa de los de otra. Pero cuando hablamos de una marca colectiva esta definición se matiza.
En este artículo las analizamos brevemente por ocasión de la negativa del Tribunal Supremo de admitir la marca colectiva «Barcelona» en su reciente sentencia de 7 de marzo de 2018.
La marca colectiva
Las marcas colectivas se definen legalmente como signos que, susceptibles de ser representados gráficamente, permiten distinguir en el mercado el origen geográfico, el material, el modo de fabricación u otras características comunes de los bienes y servicios de los distintos miembros de la asociación titular de la marca. Esto equivale a una importante excepción a las prohibiciones absolutas de las marcas. Y es que, de conformidad con el artículo 5.1 de la Ley de Marcas:
No podrán registrarse como marca los signos siguientes:
Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención del producto o de la prestación del servicio u otras características del producto o del servicio.
Las marcas colectivas se emplean habitualmente para promocionar productos característicos de una región o ciudad. Se busca con ello ayudar a la comercialización de estos productos, pero también la cooperación entre los productores locales que pueden favorecerse de la utilización de la marca. Para ello la entidad asociativa titular de la marca suele acompañar la marca colectiva de un reglamento donde se arbitren normas y criterios de uso.
Este era el supuesto enjuiciado por el Tribunal Supremo en su reciente sentencia núm. 378/2018: junto a la pretensión de obtener la marca denominativa «Barcelona» el Ajuntament de Barcelona contaba con un Reglamento para su uso, donde se recogía que, con ella, se pretendía potenciar o preservar el valor simbólico, prestigio y buena reputación del signo denominativo Barcelona.
Al igual que las marcas ordinarias, la marca colectiva cumple su función habitual de identificar el origen empresarial de un producto o servicio. Pero en este caso al no permitir la marca Barcelona discernir a la generalidad de los consumidores la naturaleza o el origen del producto o del servicio, se planteaba el problema de la falta de carácter distintivo.
El carácter distintivo de la marca Barcelona
Para el Tribunal Supremo no puede considerarse que la marca Barcelona tenga carácter distintivo. Consideran los magistrados que no cumple la finalidad propia de las marcas colectivas, que es la de identificar el origen empresarial de un producto o servicio procedente de uno de los miembros integrantes del ente asociativo. Y es que lo que se pretendía por el Ayuntamiento con su obtención era la identificación de «toda clase de productos y servicios» sin limitación.
Con esto la marca no puede identificar el origen empresarial de un producto o servicio, una de sus funciones esenciales como explicábamos en este artículo.
Además, tampoco cumpliría la función de garantía de la marca al no concretarse en el Reglamento qué requisitos deben cumplir los empresarios que pretendan utilizar la marca. Al contrario: se pretendía un uso general e indiscriminado.
Esta falta de carácter distintivo se ve acusada por la composición de la marca de un nombre geográfico renombrado o conocido (Barcelona), y que es susceptible, de una parte, de presentar un vínculo con los productos o servicios y, por otra parte, debe estar libremente disponible para terceras empresas que deseasen hacer uso del nombre. Y es que, como reprocha el TSJ de Catalunya en primera instancia, la obtención por el Ajuntament de Barcelona de la denominación del municipio como marca le permitiría impedir que terceras personas hiciesen uso del nombre.
Propiedad de la marca colectiva
A diferencia de las marcas ordinarias, cuyo titular será la entidad, sea o no una empresa, que busque identificarse en el mercado con el signo distintivo, en las marcas colectivas el propietario será una asociación de empresas, entidades o personas. Serán sus miembros quienes puedan hacer uso de esta marca por la mera pertenencia a la asociación. Utilización que incluso puede ser conjunta con las marcas «individuales» de las que sean titulares los miembros de la asociación.
Como comentábamos, el uso de la marca colectiva identifica el origen de un producto o de un servicio haciendo referencia al ente colectivo, no al empresario individual. Pero, no obstante, este esquema cambia cuando ese «ente asociativo» no es una organización de empresa sino un ente sujeto a derecho público. En este caso, un Ayuntamiento.
Sobre la base de este precepto el Ajuntament de Barcelona solicitó la marca colectiva, y el Tribunal Supremo no cuestiona la legitimidad de una administración pública para obtener una marca colectiva.
Según nuestra Ley de Marcas, «sólo podrán solicitar marcas colectivas las asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios que tengan capacidad jurídica, así como las personas jurídicas de Derecho público.»
Conclusiones
En conclusión, las marcas colectivas, que pueden servir para hacer referencia a orígenes geográficos —suponiendo una importante excepción a una de las prohibiciones absolutas de las marcas individuales— pueden ser obtenidas por entidades de Derecho público. Pero cuando incluyan referencias de carácter geográfico sólo podrán registrarse cuando tengan carácter distintivo del origen empresarial o corporativo de los productos o los servicios reivindicados respecto de los productos o servicios de otras empresas o entes públicos o privados.
